美媒：中国"96后"正颠覆中国庞大零售业

彭博社4月25日报道，原题：购物未来正在中国出现上海大学生米姬·关购买化妆品时，并不特别关注化妆品店和大品牌。相反，这名20岁的女孩依赖中国社交媒体购物网站“小红书”了解流行趋势，对平台上教粉丝们如何化妆的一名网红言听计从。该网红近来的直播示范中，关几分钟内就抢购4种化妆品——只要点击“嵌入”视频的链接即可。

在中国，关是众多被称为“Z世代”的“96后”之一，他们正开始颠覆中国的庞大零售业。他们在移动设备陪伴下长大，社交媒体不仅是他们打发时间的去处还是花钱之地。耀眼品牌和传统广告营销难以给他们留下深刻印象，他们把视线投向实体商店和网店之外，去购买网红推荐的东西。这个年轻群体把信息、短视频、网络直播和社交媒体等各类App当成购物渠道，甚至在手机上看电视剧的同时随手网购剧中同款服装。

中国的购物新时代，正使人们有可能瞥见全世界零售业的未来。预计到2022年中国社交电商销售总额将超4130亿美元，几乎5倍于2017年。届时，社交购物有望达到中国网购总额的15%，接近2017年的两倍。这促使包括从阿里巴巴到抖音等后起之秀在内的所有中国企业竞相吸引“Z世代”。业内高管表示，酷爱探索新事物的更年轻一代正引领中国消费升级潮流。

相比美国，中国年轻消费者似乎不在乎网红从粉丝中赚钱。中国的在线支付系统也已高度发达，使他们无论何时心动都能轻松购物。此外，中国“Z世代”已占到其家庭总开销的13%，而美国同龄人仅为3%。

中国年轻人的消费支出正汹涌流入社交媒体，这对那些被隔绝在外的大品牌和零售商可不是好兆头。“Z世代”的购买习惯或将伤害“无法获得同样关注和信任”的传统商家。这些企业也很难预测“Z世代”将会追随哪些网红。(崔晓冬译)