陈经：卖Token、卖服务，购物车里藏着消费升级

又到一年“双十一”。每年“双十一”购物节都是外媒集中观察中国消费市场新变化的窗口，但今年格外具备标志性意义：消费重心正明显从实物商品向服务消费迁移。

行业数据监测显示，截至10月31日，“双十一”首轮25天综合电商销售额10263亿元，同比增长2.4%。这一增速和今年“618”同比4.0%的增长水平相近，契合国内网络消费在存量阶段的增长预期。随着电商渗透率持续高位，总量增速回归平稳是大势所趋，但买卖双方参与热情犹在。销售数字冲得高不高已不再是看点，关键反而在消费结构、在购物车里不断涌现的新品类。透过这个集中释放需求的窗口，一场静水深流的中国消费升级正在清晰显现。

AI消费是今年最亮眼的黑马。词元（Token）从技术后台走向大众消费前台，成为划时代的新热销品。11月2日晚的某头部主播直播间，AI模型办公会员月卡半小时售出近10万份，对应约2万亿Token调用额度。在淘宝天猫平台，Token品类开售首日成交环比暴涨450%；京东云Token相关产品销量环比增长167%。AI硬件也在同步升温：天猫开售首小时AI PC成交增长超300%；京东数据显示，截至10月30日，AI滑雪传感器、AI键盘、AI打印机等50余款AI硬件新品成交额环比增长超130%。

当然，这样的增长也得益于新品类基数偏低与平台补贴加持，短期爆发不能等同于市场完全成熟。但商品属性的质变值得深究。Token长期作为开发者后台、专业场景的计费术语，在“双十一”却成了普通消费者可以直接下单、按需囤购的消费品，表明国内AI算力服务的零售化正在像服饰、日用品一样铺开，给全球AI产品市场打了样。

英伟达CEO黄仁勋今年3月曾提出，Token是一种新的大宗商品，是算力工厂的核心产出。但如何把算力产品卖给普通消费者，全球市场都还在摸索。海外AI产品至今仍以卖给企业、专业人士为主，面向大众的零售化并不普及，中国市场率先跑通了这一新形态。这不是营销噱头，背后是扎实的产业供给底气。截至今年3月，我国日均Token调用量已从2024年初的1000亿增长至140万亿。同时国内厂商Token单价仅为海外同行的1/3至1/10，好用且可及的特点正重塑全球AI竞争格局。消费端抢Token的热潮，是国内算力规模、成本优势与广泛普及的必然结果。

另一重结构性变化，是服务类订单占比显著抬升，服务消费正成为新增长极。在京东平台，截至10月30日，“双十一”前半程就已产生1.5亿个服务订单，家政服务销售额同比增长超240%。上门保洁、衣鞋洗护、搬家、体检、宠物喂养、短时养老照护，这些过去不属于大促主力赛道的品类，如今走进消费者购物车。一份面向消费者的调研显示，2000名受访者中有1098人已购买或计划购买服务类商品，其中62%优先选择居家服务。

这与国家统计局的消费宏观数据形成印证：2026年前三季度，服务零售额增长5.0%，增速显著跑赢商品消费。这也是消费结构优化升级的典型特征之一。服务消费走强，意味着消费底层逻辑从“购物”转向“买时间、买方便”，有助于优化社会分工。这既是个体生活质量的提升，也是劳动力价值的再定价，推动消费观念从“物的积累”迈向“人的发展”。

买Token、买AI办公会员，其实也是一类新型数字服务。用户买下的不是实体，而是按周期、按额度调用的智能算力服务。从“买实物”到“买服务”，从“使用硬件”到“调用智能”，购物车的变迁不仅折射出中国消费向服务型消费转型，更有着很强的前沿科技属性。实物消费、传统服务消费、AI算力服务三条赛道并行，勾勒出消费升级的多元图景。 

当经济发展到一定阶段，消费升级的主线，是从实物消费主导向服务消费、技术型消费延伸。这也是今年“双十一”最鲜明的一个信号：消费重心一边向时间、服务、体验延伸，一边叠加算力、AI等前沿科技，持续拉高消费的含“科”量。一个需求更清晰、偏好更务实、创新供给不断涌现的国内消费市场跃然眼前。消费的持久活力，终归还是依靠能够回应新需求、创造新价值的供给迭代。养老照护、宠物喂养代表的新生活服务，算力会员代表的数字智能服务，共同勾勒出新趋势：中国消费正在跳出旧的框架，转向以创新供给、价值体验为核心的新赛道。这也是消费升级最有力的支撑。（作者是科技与战略风云学会研究员）