中国电商借巴黎奥运开拓法国市场

【环球时报记者 丁雅栀 赵觉珵 环球时报驻法国特派记者 于超凡】全球瞩目的巴黎体育盛事缓缓落下帷幕，但“奥运经济”的余热仍在。借助体育赛事，中国电商稳稳“吸金”。阿里国际站数据显示，今年以来，“奥运经济”相关行业的商家在阿里国际站上的线上出口额已超过70亿元。事实上，不仅奥运期间，近年来由于法国电商市场持续增长，它对中国从业者、跨境电商平台的吸引力正逐渐增大。那么，法国目前的电商格局如何？其消费者有怎样的购物习惯？深耕该市场又要注意哪些问题？

迅猛增长的电商市场

近年来，法国电商市场增长迅猛。法国电商销售联合会Fevad在7月发布的报告显示，2024年法国电子商务市场规模已经发展为欧洲地区仅次于英国的第二大电商市场，电商购物用户接近4000万。另据市场研究机构Mordor Intelligence数据显示，预计到2029年，法国电商市场规模将达到1210亿美元。

法国电商销售联合会表示，法国线上买家的消费日益多元化，越来越多的人在家居、卫生、美容等领域下单。从品类上看，法国电商市场的热门品类主要有时尚和服装、文化产品、鞋类、美容和卫生产品、家居装饰产品、DIY（自己动手制作）园艺产品和珠宝。

值得一提的是，服装销售一直在法国电商市场增长中发挥着重要作用。Fevad数据显示，2023年法国电商行业服装销售额的增长高达20%。Statista数据显示，时尚品类在法国电商市场的销售额一直位居首位。在2021年至2029年的整体数据预测中，时尚品类也将继续保持领先地位，市场份额占比稳定在30%左右。

从目前的电商格局来看，根据网络流量分析平台SimilarWeb数据，亚马逊仍是大多数西方国家最重要的电商平台，法国也不例外。亚马逊提供全面、丰富的产品种类，其会员快速配送服务备受欢迎。在法国，每月访问亚马逊法国网站和手机客户端达1.74亿人次。其次，法国本土最大的在线零售商Cdiscount被视为当前亚马逊在法国的最大竞争对手，主要销售电子产品、家居用品和时尚产品，以相对较低的价格和促销活动吸引了众多消费者。

除了上述两家平台之外，近年来，中国电商平台Temu、阿里速卖通和希音等也逐渐成为法国市场上增长迅猛的“明星”。根据法国电商销售联合会公布的2024年一季度数据，Temu自2023年进入法国后，仅用1年时间已经发展成为法国访问量第五大的电子商务网站。在手机移动电商领域，上述几家中国企业的优势更加明显，根据谷歌应用商店下载数据，阿里速卖通、Temu和希音分列法国电商应用下载量的第四、第五、第七。

借助今年的巴黎体育盛事，Temu、希音和阿里速卖通等进一步提高了它们在欧洲的知名度。在这些平台上，当地消费者能够购买从便宜配件到高端运动装备的一切产品。在法国工作多年的卞洁告诉《环球时报》记者，尤其是Temu和希音平台上的服装因为性价比很高，对法国女性消费者很有吸引力。

此外，法国许多实体零售商也进行了数字化转型，并取得一定成功。例如，法国知名电子、文化产品零售商FnacDarty，其实体店铺遍布法国各地。2000年，该集团布局在线零售业务，随后逐渐发展为欧洲领先的在线零售商之一。与FnacDarty类似，法国知名家居建材零售商之一乐华梅兰集团在法国经营着140余家实体店，截至2024年1月，其电商网站月访问量已达2900万次。

时尚之国“风格”有何不同

提起法国，时尚是不可避免的词汇。正如《巴黎：现代城市的发明》一书中所说：“整个世界都在追赶时尚，只有巴黎生产风格。”法国既是全球品牌高地，也是中国企业出海欧洲的关键。

相较于欧洲其他地区，法国消费者注重个性、更为随性，其时尚品位和购物偏好也更鲜明。“法国街头的时尚风景，透露出一种Effortless（不费力）的随性与简约。夏日里，轻便的背心和优雅的法式裙成为主流；而到了秋冬，皮衣、风衣和大衣则成为人们衣橱中的必备。尽管偶尔能见到模特们精致的装扮，但大多数法国人更偏爱简单风格，尤其喜欢佩戴各种配饰来点缀。对于男性而言，时尚并不是日常的焦点，他们更倾向于极简主义，一件外套可能从高中穿到步入职场。在购物上，法国人更看重质量和实用性，倾向于在二手店或慈善义卖中寻找精品。尽管快时尚品牌也有一定的市场，但整体上，法国消费者更倾向于投资旅行和度假体验，而非频繁更新衣橱。”卞洁告诉《环球时报》记者。

作为欧洲前三大电商市场之一，法国互联网普及率为92%，电商普及率为74%。当问及法国人都喜欢通过哪些方式购物时，卞洁却表示：“法国人都不太会在网上买大件贵重物品，因为当地快递都不太靠谱，还是得去实体店比较放心。”

在法国生活了5年的李新童也告诉《环球时报》记者：“法国邮政La Poste作为主要的快递平台，只提供周一至周六的配送服务，不在周日派送。若我不在家，快递员通常会发送短信或打电话通知我，然后将商品放入快递箱，如果放不下，我就需要自行前往网点取。但目前快递网点数量还较少，有时可能需要步行1—2公里。此外，法国网点、邮局周日下午也不上班，周一到周六的上班时间也是早9晚5，跟工作时间高度重合。取快递十分不便。”李新童表示，如果是贵重物品，他更倾向于线下购买，因为网购存在一定风险，一旦寄丢，将面临较大损失。

能够看到，当地消费者仍然偏好线下购物，但线上购物的便利性正逐渐改变他们的消费习惯。越来越多的法国人开始通过家乐福、欧尚、勒克莱尔、厉德等超市的手机应用下单购买。

阿里速卖通今年5月发布的调查报告显示，法国是欧洲国家中消费者最愿意通过电商渠道付费的国家，2—4月平均消费金额为627欧元（1欧元约合7.88元人民币），其次是西班牙（452欧元）和德国（388欧元）。

面临合规性、数据安全等挑战

据报道，奥运会期间，众多运动装备和奥运周边商品是在菜鸟与速卖通东莞欧洲专仓内打包，再搭乘货运航班飞往法国巴黎。为了将快递即时、准确地送达到消费者手里，菜鸟重点布局本地快递网络，拥有自提点、海外仓和分拨中心等物流基础设施，快递网络覆盖法国大部分城市和地区。截至目前，菜鸟欧洲专仓已经覆盖西班牙、法国、德国等7国，将集运、分拨、合单、仓储等功能集于一身。得益于欧洲杯和巴黎体育盛事带来的流量，7月菜鸟欧洲专仓的发货单量比5月增长了200%以上。

在速卖通平台上，巴黎埃菲尔铁塔钥匙扣、桌面摆件、球类用品、运动防护用品以及小电扇等成为7月的热卖爆品，其中小风扇类商品环比增长接近5倍。此外，中国制造的懒人沙发在欧洲杯和奥运会期间也迎来了显著增长。大型赛事结束后，伴随着菜鸟重大件专线的开通，速卖通在家居家装领域还会继续发力。

据阿里国际站数据显示，今年以来，除了奥运相关产品之外，可再生能源、消费电子、家具、包装印刷以及美妆成为出口到法国市场排名前五的行业，其线上交易额在50%及以上增长。

几位受访者向记者表示，在法国能够感受到线上购物的受欢迎程度升高，但法国垂直品类的电商渠道有很多，并不是集中在几个超级平台。如果想深耕法国电商市场，中国企业还要选择与自身产品特性、风格匹配的电商渠道。

中国企业在享受市场红利的同时，也必须面对法国电商市场的合规要求。法国市场对进口商品资质的要求日益严格，许多做法国市场的亚马逊卖家或因税务问题、或因店铺资质问题被平台关店。另外，环保合规性也日益成为企业不可忽视的一环。随着欧洲议会批准的《包装和包装废弃物法规》实施，对包装废弃物的减少和回收材料使用比例的提升成为了新的法规要求。这要求企业在产品包装设计上必须下足功夫，以适应法国市场对环保的高标准。

据中国海关统计，初步测算，今年上半年中国跨境电商进出口1.22万亿元，同比增长10.5%。企查查数据显示，国内现存跨境电商相关企业2.1万家，近十年相关企业注册量呈持续正增长态势。截至目前，今年已注册4715家跨境电商相关企业，已达去年全年注册量的81%，其中前7月新注册4461家，较去年同期同比增长35.39%。

海南大学“一带一路”研究院院长、丝路智谷研究院院长梁海明在接受《环球时报》记者采访时也强调，中国跨境电商出海目前仍面临不少短板。首先，知识产权保护是其中之一，这要求企业加强知识产权保护的合作和执法，维护良好的市场秩序和公平竞争环境。其次，跨境电商涉及大量数据传输和存储，数据安全和隐私保护也是一个重要问题。再次，跨境电商涉及不同国家和地区的法律、规范和标准，存在差异性和不确定性，要加强国际合作和协商，推动跨境电商的法律和标准的统一和协调，提供更加稳定和可预测的环境。