东方梦工厂CEO：如何打造下一个“功夫熊猫”

“创意构思可以天马行空，但是一部剧本只有90分钟的时间让你跟观众沟通，而且要符合好莱坞的工业标准，剧情要让观众有时候惊心动魄，有时候流眼泪，有时候欢笑，还不能走神。”东方梦工厂CEO朱承华用一句话总结了新动画的打磨历程。

三年前，东方梦工厂的首部作品《功夫熊猫3》上映，一举刷新内地动画电影多项票房纪录，最终国内票房成绩逾10亿。不同于以往的动画电影，《功夫熊猫3》在荧幕之外也取得了不凡的成绩，其超过2000个品类的衍生品销售额已经超越电影票房收入。

去年，原中美合资的东方梦工厂改由中方财团全资控股，“独立发展是东方梦工厂成立之初就已确定的愿景，在完成《功夫熊猫3》之后，我们开始独立自主去开发动画。”

然而，在观众心目中沉寂已久的东方梦工厂，将如何打造功夫熊猫之后的新IP？东方梦工厂未来如何布局？如何实现中国动画电影的好莱坞梦？带着这些问题，在2019复旦大学管理学院新年论坛上，《陆家嘴》杂志记者专访了东方梦工厂CEO朱承华，就动画电影创作与IP衍生品等话题进行探讨。

Q：2018年，中国有望赶上美国成全球第一大电影市场，回顾过去几年的动画电影市场，你会怎么形容？

中国动画电影市场这几年一直保持快速增长。如果参考主流市场的话，动画电影占整个市场票房比例在20%左右，但中国市场因为处于早期阶段，所以动画电影的占比偏低。

五、六年前，动画电影票房占比还是个位数，但在过去两三年，这个比例迅速上升，现在已超过10%，预计上升至10%-15%之间，所以我认为在中国动画电影比真人电影具有更大的市场潜力。

Q：2016年成功推出《功夫熊猫3》后，东方梦工厂在观众视野中沉寂了一段时间，这段时间公司有哪些动作？最近又有哪些好消息？

《功夫熊猫3》是我们第一个重要的节点，整个动画电影比真人电影的技术门槛更高，制作周期也更长。在合资公司时代，我们从好莱坞吸收、引进了不少技术和人才，中美合拍的《功夫熊猫3》也帮助东方梦工厂搭建了完整的创意体系和技术平台。

《功夫熊猫3》合作之后，我们进入第二阶段，开始创作自己的动画电影。今年下半年会迎来另一个里程碑，继《功夫熊猫3》之后的第一部原创作品即将推出，目前已经锁定环球影业作为我们的全球发行伙伴。

Q：今年下半年即将上映的动画，剧本经历了哪些打磨？

有两大阶段，第一个阶段是创意构思，这方面，中国文化博大精深，各种文学作品、传奇故事，可以拍的题材太多了，所以我觉得中国人不缺创意。

我觉得比较难的是第二个阶段，就是把一个好的创意开发成一个真正可以拍的剧本，创意构思可以天马行空，但是一部剧本只有90分钟的时间让你跟观众沟通，而且要符合好莱坞所谓的工业标准，剧情要让观众有时候惊心动魄，有时候流眼泪，有时候欢笑，还不能走神。

东方梦工厂引入了比较纯正的好莱坞的开发体系，公司首席创意官周珮鈴也曾在迪士尼体系工作多年，像《花木兰》这类在好莱坞比较成功的中国故事就是她参与开发的，而且我们的创意来源很广泛，除了自己的创意团队，也会通过举办创意头脑峰会，邀请好莱坞最顶尖的五位亚裔艺术家进行头脑风暴，我们会选取最好的几个创意，邀请这些艺术家跟我们一起做早期的开发。

东方梦工厂创意头脑峰会（从左至右分别为：理查德·拉·格拉文斯、珍妮·韩、玛格丽特·曹，金大鉉，高扬，东方梦工厂首席创意官周珮鈴）

Q：在公开场合，你怎么向朋友介绍这部新动画？

东方梦工厂的愿景就是向世界讲述中国故事，我们相信中国文化中有很多美好的故事题材是对全球观众都具有吸引力，这一直是我们在内容创作上的思路。

当然这部新作品也是中国故事，故事背景放在了当代，一个传说中生活在喜马拉雅有神奇魔法的雪人，被抓到了现代都市，机缘巧合结识了几个少年，然后他们一起出发，一路探险，最终送雪人回到珠穆朗玛。

在探险的过程中，会途经中国最漂亮的一些景点，从现代都市开始，经过千岛湖、黄山、乐山大佛、桂林山水，最终到喜马拉雅，这些最美的地方都会用独一无二的动画语言呈现给观众。

我一直说一个国家的文化，动画是最好的推广语言，就像宫崎骏的动画，让全世界看到了日本乡村的美好风光，我相信我们下一部作品将让全世界看到中国的美。

Q：比起拍摄真实的山川湖海，用动画来描绘美景有哪些优势？

动画电影相比真人电影有个巨大的魅力，就在于想象力，当然现在真人电影也有特效技术，但特效还需要结合实景，动画电影从草图阶段都是人画出来的，它不是实拍的，这是一个想象力的视觉化过程，而人的想象力无穷无尽，所以如果你看很多知名的动画电影，它能让你感觉到景色的原汁原味，但又有一种升华和美轮美奂的感觉。

过去一些年，中国动画确实存在低龄化的倾向，这也是我们需要向好莱坞学习的地方，在好莱坞动画电影被界定为典型的家庭娱乐类型，也是为数不多的大人、小孩可以一起欣赏的作品。

电影中很多娱乐元素，比如喜剧、英雄、冒险，这都是全家娱乐必不可少因素，我觉得东方梦工厂在这方面有信心，作品里面包含了所有的娱乐元素，能够同时满足各个年龄段的需求。《功夫熊猫》就是一部典型的全年龄段电影，从我们的数据分析来看，完全不低龄化，甚至成年人占了很大一部分比例。

东方文化是动画公司走向世界的优势

Q：东方梦工厂的愿景是向世界讲好中国故事，但是中西方之间的文化差异会不会成为中国文化走出去的一个障碍？

恰恰相反，我觉得中国文化或者东方文化，是我们走向世界的一个巨大优势。一直以来，我觉得中国电影人或者文化人的挑战在于，怎样结合最新的技术、最好的艺术表现形式以及全世界能够理解的语言去传播文化，而电影本身就是一个非常好的娱乐语言，比起传统的文字、音乐或其它方式更容易被接受。在这基础上，我们运用了全世界最新的高端动画技术，我觉得科技对于文化的传播有着不可估量的作用。

目前来说好莱坞仍然是全世界电影工业或者文化娱乐工业的中心，这也是当初东方梦工厂选择合资模式的原因，我们跟美国最著名的梦工场动画合作，全套引入世界级的动画技术和团队人才。

在这个过程中，我们也非常注重培养本土团队，所以过去五年核心创业团队始终是一个混合的团队，一半左右艺术家来自好莱坞，而且我们首选华裔或者亚裔艺术家，他们本身对中国文化有很好的理解。另外一半我们始终坚持是中国本土成长的艺术家，然后我们让这两个团队无缝对接，共同创作出了《功夫熊猫3》这个作品，接下来的作品也是用这种方式来呈现。

Q：你觉得我们和好莱坞还有多少差距？

我没有一个量化指标，但是我觉得仍然有很多地方向好莱坞学习，不管是工业化流程，还是人才培养机制，这可能并不是三五年内就能追赶上的差距。对东方梦工厂来讲，未来五年的计划里面，与好莱坞联合创作的模式不会改变。

如何玩转IP衍生品？

Q：刚才提到动画电影的制作周期最长可能需要五六年，怎么平衡公司的长期投入与短期效益？

高端动画的制作周期短则三四年，长则五六年，相比真人电影或者电视剧周期稍长，但它也有独特的优势，就是能够塑造出经典的IP，而IP又具备巨大的长尾商业价值。

以迪士尼为例，票房只占收入的很小一部分，迪士尼的商品、游戏、主题乐园的利润远远超过电影票房，可持续性也非常强。在打造IP的过程中，投入巨大，周期也会比较长，但一旦观众和IP建立情感联系以后，动画公司未来的商业模式将变得多元化、长期化、稳定化。

Q：能否分享下《功夫熊猫》在IP衍生品方面取得的成绩？

《功夫熊猫3》创造了国内衍生品的记录，电影票房超过10亿人民币，衍生品的零售额超过了15亿人民币，可以说在众多大体量影片之中，这是唯一一部非票房零售额超过票房的影片。

2016年《功夫熊猫3》上映期间，我们与天猫年货节合作，在天猫平台上架了200余款衍生品。我们觉得电影产品很重要的一点是冲动型购买，当观众看完电影走出影院的那一刻，如果正好看到电商平台上有一系列《功夫熊猫》的产品售卖，就可能随时随地下单，这会极大促进销量。

《功夫熊猫3》也在全国10个城市的商场里面举办过主题活动，我们认为商场已不再是单纯的购物渠道，而是一个家庭娱乐中心，周末消费者逛商场需要的是体验式消费，所以我们也在传统渠道中做了大量的体验活动。

在游戏方面，我们跟网易开发了三款的功夫熊猫手游，另外也与不少快消品公司合作，推出了主题促销活动，我觉得这是家庭娱乐公司、动画公司未来发展的一个方向。

Q：从复旦管院的本科生到东方梦工厂首位中国籍CEO，你在成长中经历了哪些心路历程？

我毕业以后一直在消费品和零售行业，05年我加入了迪士尼，当时迪士尼刚刚进入中国市场，主营零售消费品授权业务，比如米老鼠的玩具、服装，在这段经历中也学习到了整个IP开发的体系。

但后来我觉得迪士尼的动画人物已经是成熟的IP，什么时候中国人能够开发出属于自己的IP？所以我创办了一家公司叫淘米，开发两个品牌，一个叫摩尔庄园，一个叫赛尔号。

当时我们就在讨论，迪士尼诞生的年代没有互联网，但现在有了互联网，能不能通过互联网这个媒介去讲述一个故事，同样可以起到传统电影、电视的效果？所以我们就从互联网开始，创作卡通人物和故事，然后基于互联网去创作动画片。

再进一步，我就意识到在国际舞台上面，如果要做一线的动画片，必须要和好莱坞合作，就在这个时候，我幸运地遇见了东方梦工厂的创始人黎瑞刚，他的愿景是在中国打造一个覆盖全球市场的动画公司，而且他已经找到了美国的梦工场合作，我就毅然决然地加入了东方梦工厂。

在前五年合资公司时代，我们虚心学习，由美方主导，但东方梦工厂的愿景是通过学习，最终走上独立发展的道路，所以在2016年我们完成《功夫熊猫3》之后，进入第二个发展阶段，开始独立自主去开发动画，目前我们的团队也是一个在独特的历史机遇底下成长起来、中西融合、具备国际化视野的团队。