深度| 英国本土品牌为何持续低迷

在提到英国本土品牌的时候，你不难发现，大多数人第一时间只会想到Burberry。这在世界服装行业内一直是个有趣的话题。英国作为世界服装史上的百年大头，除了Burberry、AlexanderMcqueen等少数品牌以外，其余的本土品牌却很少名扬四海。而这其中有着什么样的原因，这便是本篇文章的主要内容。

Burberry：Burberry作为一直以来英国奢侈品行业的主流代言人，已然成为英国本土品牌的经典之最。创立已有上百年，代表着奢华、品质、创新与永恒的经典。其标志性的马术logo家喻户晓，提到英国便会想到Burberry是必然。

Superdry：创立于2003年的纯英国制造中高端品牌，以加入的日本街头风格和日文闻名。但由于日文的使用常常让人误以为是日本的品牌，这在一定程度上削弱了其“英国品牌”标签的知名度。

Alexander Mcqueen：著有“坏孩子”之称，由“不疯魔不成活”的鬼才设计师Alexander Mcqueen在1992年创立。因其夸张、独特、狂野、天马行空的设计而出名。

Mulberry：创立于1970年的英国顶级品牌。有着优雅、优质的品牌形象。产品主要涉及皮具，比如这两年有名的IT Bag——“邮差包”。

Vivienne Westwood：也被称为“西太后”，设计中融合了英国古典传统与现代主义风格，整体风格特立独行，在设计中也常常透露着野性。美剧《欲望都市》里女主Carrie Bradshaw的婚裙就来自于这个品牌。

Paul Smith：是具有典型英式幽默的英国时尚品牌之一，以男装起家，将男装做到了极致。是英国绅士风格与传统最好的演绎，设计中常保留英伦服饰的经典特色。

由上可见，实际上英国出产的本土品牌非常的多，然而其他品牌却始终处于“低迷”的境地，在这其中，只有Burberry被大众视为英国服装的代名词。而英国这样的服装行业巨匠为何会出现这样的情况？

国内环境—脱欧

英国的奢侈品产业究竟处于一个什么样的地位？

根据Frontier Economics报告，早在四年前，英国奢侈品产业就为英国经济贡献了322亿英镑，约占国家GDP的2.2%。在这份报告中还提到，2013年英国生产的奢侈品中约有78%用于出口，总价值约为250亿英镑，占英国出口总额的4.3%。

Walpole首席执行官Michelle Emmerson表示：“英国生产的奢侈品有超过一半出口到海外，我们对于英国奢侈品行业成为出口主导型产业的开拓者而感到骄傲。”她还表示这个行业有着“令人期待的成长曲线”

由此可见，对于英国品牌来说，产品出口已经成为主要的收入来源，国际间的交往已经成为推动发展的必要因素。而产品的出口与营销主要来自于哪？其中，最重要的一环便是为品牌带来大量顾客的旅游业。

据统计，旅游业每年为英国国内经济贡献约1270亿英镑，并创造了大量的工作岗位，从而带动着经济的发展。光是2016年，英国入境游人数就达到了3730万，同时游客消费达222亿英镑。这样旅游人数的强力增长显示出了英国旅游业在国际游客市场的竞争力，以及推进英国各地经济发展的能力。

然而英国脱欧的持续发酵给旅游业带来了或多或少的打击。据STR消费者旅游团队最近的研究显示，英国脱欧虽然没有对2019年的旅游计划造成严重的影响，但却造成了欧洲游客对英国的负面看法。

除了影响旅游业，英国脱欧还在一定程度上影响了本土投资与人才招聘，这迫使本土品牌出现人才流失的问题，直接影响了现存本土品牌的发展。近几年，伦敦已经成为欧洲重要的创业中心、金融之都，然而对于投资者们来说，英国已然不再是他们最好的选择。“现在，我无法想象，未来几个月还会有资本流入英国。这是一场彻底的灾难。对于英国许多创业公司来说，这可能是道路的尽头”伦敦交友应用Sup CEO Rich Pleeth如是说。创业环境未来不明，业内新鲜血液也不复存在，这就不难解释为何现存英国服装品牌持续低迷了。

全球环境

除了英国脱欧所导致的国内经济形势的变化，近几年，全球政治、经济形势波动加剧也成为新常态，地缘政治不稳、贸易停滞等多重现象沉重打击着各国之间的交往，影响着各国品牌的销售发展，英国也难以避免。

中国中产阶级继续保持增长，以及政府新的创政政策改善了近年来国内的经济状况。中国的消费者成为全球奢侈品行业最大的购买力，其对奢侈品超高的需求量也带动着各国奢侈品品牌的发展。然而近年来中国的反复政策与汇率波动导致需求量呈现萎缩的趋势，加上中国生产的大量山寨品牌与高仿产品，也同时打击着奢侈品品牌对自身知识、商业和数字版权的保护。

业内变化

行业动态

消费行业的持续两极分化继续给中等价位时尚玩家造成阻力，而在奢侈品和折扣领域的消费者支出则进一步加速。最新消息是，绝对奢侈品行业和实惠奢侈品都在加速。这些发展伴随着时尚行业其他转型。网络普及提高了客户体验的期待，以及对便利性、价格、质量、新颖性和个人风格进行严格的审查。因此，领先企业正在创造新的商业模式，将细致的客户洞察力作为差异化的来源，并推动其端到端的产品开发流程。领先者和落后者之间的业绩差距继续扩大，从2005年到2015年，前20%的时装公司贡献了100%的经济利润。在2016年，前20%的时尚企业贡献增加到144%。

时尚集团的进一步发展对大品牌关注力度加强，并未给其他品牌创造空间也限制了英国许多小众品牌的生长能力。

技术掌握与精明的购物者

近年来由于网络技术的发展，品牌数字化成为了众多品牌主要的发展战略。越来越多的消费者在社交媒体上与品牌交流，使其成为客户服务的重要渠道。在英国，约有3900万人经常使用社交媒体。而且这种趋势正在快速增长，社交网络在英国越来越受欢迎。英国品牌正在积极地将其作为日常营销策略的重要组成部分。对社交媒体的重视与广告支出与此并行不悖。

根据eMarketer新报告“2018年英国各行业网络广告支出预测和统计”，今年英国网络广告占媒体广告总支出的63.6%，2019年还将增长9.9%。根据英国广告协会和Warc的数据，2018年英国营销人员网络渠道支出将超过电视或任何其他传统媒体支出的2倍以上。到2019年，移动渠道将成为英国网络广告支出增长的主要动力，2018年增长20.3%，2019年还将增长15.5%。

英国这样对网络广告的大量投入也带来了显而易见的成果，根据Capgemini IMRG数据，2018上半年英国网络零售增长了16.8%。其中，服装一直保持增长趋势，第一季度增长16.3%，第二季度增长17.8%，上半年平均增长率为17.1%。由此可见，英国品牌如要进行大力推广，数字化营销方式则是必要的选择。而对于英国本土品牌来说，也有大头率先施行。

在Quintly发布的“英国品牌报告：社交媒体分析”中，其追踪了2017年全年Facebook、Twitter和Instagram上英国品牌追随者发展、内容/发布策略，以及用户参与和客户服务情况。主要发现：Burberry和Marks & Spencer在Facebook、Twitter和Instagram上的追随者数量都排在前五位。

像Burberry和Land Rover这样的奢侈品牌在Instagram上非常活跃，并且在Instagram的互动方面产生了很大的影响。由于他们已经具备制作高质量视觉内容的能力，因此他们可以很容易地发布有吸引力的视觉内容。

然而对数字技术的掌握能力也并非所有品牌都具备，除了Burberry，其他英国本土品牌的数字营销战略都并不成熟，这使他们无法更精确的掌握消费者消费倾向与喜好，无法更加直接的与消费者进行沟通，从而失去消费者的信任。在移动广告上的投入对大大多数英国品牌来说也与他们所维系的“英式传统”相冲，导致线上宣传不够，因此呈现出持续低迷的现象。

英国本土品牌的低迷现象主要来自于国内、国外形势两个因素：经济动荡、币值下跌，国内与国外经济、政治形势的变化或多或少限制了品牌的出口贸易，影响着英国本土品牌的发展。品牌自身的营销战略也是重要的因素之一。

实际上，不管对哪一个国家来说，品牌想要发展，都应该考虑如何更好地、提供更多样地方式来接触潜在消费人群。时尚界和消费者对流行地期待变得越来越快，时尚企业也应当尽可能快地满足消费者需求，并且实行数字化创新，提高供应链效率、降低采购成本和扩大采购机会。